赛季收入稳超88亿美元NBA为什么越来越富了

自7月球员市场开启后,NBA便新闻不断:掘金5年2.7亿美元顶薪续约两连MVP约基奇、太阳4年2.24亿顶薪续约德文布克、灰熊5年1.93亿续约莫兰特……在一个个挥金如土的大合同背后,是NBA顶级的商业开发能力。据记者Shams Charania报道,NBA2021-22赛季篮球相关总收入(BRI)达到88.92亿美元,甚至超过了疫情前2018-19赛季的76.78亿美元。

1946年6月6日,是一个值得铭记的日子。当时,美国一些冰球馆的老板不想在没有比赛的时候把球馆闲置,这其中就有波士顿花园球馆的老板沃尔特-布朗。他和其他球馆的一些人共同创建了美国篮球联盟BAA,也就是NBA的前身。

布朗创建了波士顿凯尔特人队,签下大名鼎鼎的「红衣主教」奥尔巴赫,这支球队与其他十支球队一起,开启了如今闻名全球的NBA联盟历史。

三年后,BAA与NBL(国家篮球联盟)合并,组成了一个拥有17支球队的大联盟,并命名为NBA(国家篮球协会)。在接下来的赛季中,乔治-麦肯带领的明尼阿波利斯湖人队(当今湖人队)战胜了锡拉丘兹民族队,也就是如今76人前身,夺得了NBA改名后第一个赛季的总冠军。

七十五年过去了,BAA早已更名为NBA,成立之初11支球队也已经扩军到了30支。而当时的球队中,只剩下今年NBA总冠军勇士队和它的总决赛对手凯尔特人队以及尼克斯队,得以延续至今。值得一提的是,75年前,也是那支勇士队,夺得了NBA联盟历史上的第一个总冠军,不过当时他们还叫费城勇士,75年过去了,历史是个轮回,总是有惊人的巧合。

去年10月,NBA总裁亚当-萧华表示,NBA本赛季的收入将达到100亿美元。而据记者Shams Charania的最新报道,NBA2021-22赛季篮球相关总收入(BRI)达到88.92亿美元,甚至超过了疫情前2018-19赛季的76.78亿美元。

从冰球馆的替补比赛到一个年入近百亿的体育商业帝国,75年的时间里,这一切到底是如何实现的呢?

与动辄千万甚至上亿的工资合同相比,七十多年前,联盟第一个赛季的球员平均收入只有4000到5000美元,而一支球队的工资帽则是55000美元,顶级球员工资大多为五位数。第一高薪球员汤姆-金的薪资是16500美元,即便他不用交税,年收入也「只」够买14辆福特新车。

进入70年代,顶级球员工资已经上升到六位数了,联盟球员平均工资也上升到9万美元左右。正值青年的「天勾」贾巴尔、张伯伦等第一梯队球员年收入约为25万美元,差不多能买67辆福特新车了,也算是一个飞跃。

1995年以后,篮球之神迈克尔-乔丹与「大猩猩」尤因、「滑翔机」德雷克斯勒等巨星诞生。联盟集体谈判和工资帽确定等活动的出现促使球员收入继续增长。球员平均工资达到220万美元,球队工资帽金额为2300万美元。

简单提一嘴乔丹有多牛,1996-97赛季,他签下一份一年3010万美元的合同,一个人就超过了联盟球队的工资帽。

来到成立75周年之际,NBA球员平均工资达到了880万美元,是第一个赛季球员平均收入的2000倍左右,而球队工资帽也来到了1.12亿美元这个数字。库里获得了4570万美元的年收入,这样的工资,BAA古早超巨汤姆金要连续不断打2769年球才能挣到。

实际上,进入乔丹时代以后的NBA,工资就不必与豪车相比较了,毕竟球员的钱已经够买超级大别墅、大游艇这些高端玩具了。球员工资一路起飞的大背景,则是NBA整体商业价值的飞跃。

虽然球员收入的增长听上去有些宇宙大爆炸的夸张成分,但NBA联盟的年收入增加实际上是一个相对稳定的过程。

在进入21世纪之初,全联盟收入约为25亿美元,2005年度突破30亿美元大关,2011年总收入突破40亿美元,在2015年时超过50亿美元,2019年时达到了88亿美元。除了受疫情或停摆之类原因影响的特殊赛季,NBA在21世纪的第一个十年里年收入平均增长5%。从2010-2011赛季开始年收入则一直以平均8%的速度增长。

《英超联盟》这本书里说,商业皆有泡沫,但在足球里不一样的是,这些泡沫永不破灭。谈到体育生意,一个普遍的共识是不好做、速度慢,但起步后相对稳定,这些命题在篮球行业也成立吗?NBA的增长逻辑就是什么呢?

虽然NBA在收入上差不多只有北美四大联盟之首NFL的一半,但其收入来源的多样化,始终是被认为商业化最成功的的表现之一。

具体来说,NBA的收入主要包括电视转播收入、商业赞助合作收入、票务收入三类。

首先,NBA的电视转播收入是NBA收入的重要部分。2014年,TNT和ESPN与NBA签订了为期九年价值240亿美元的天价转播合同。这份全国性转播合同平均每年能为NBA带来约26亿美元的收入,这个数字已经足以支付NBA所有球员的年度工资。

同时,NBA各支球队还能与各个地方电视台签订转播合同,这是转播收入中的另一个分支,这部分的收入空间跨度相当大,截至2017年,球队能从中得到每年约940万-1.49亿美元的转播收入,

其中,湖人队拥有最大的地方转播合同,年收入约1.49亿美元。休斯顿火箭队每年收入达到6670万美元,达拉斯独行侠队的转播合同也为他们带来了2000万美元的收入。这部分转播收入越高,球队总收入就越高,然后按比例开给联盟作为收入分成的金额也就越高。

其次是NBA的商业赞助合作收入,这是NBA另一个主要收入来源。这部分的收入每年超过10亿美元,主要构成是赞助收入和球衣广告收入。

过去几年,NBA与微软、谷歌、耐克等公司建立了全面深度的合作。如今联盟已经拥有将近50家联盟级别的赞助商。在2021-2022赛季常规赛。NBA三十支球队的赞助总收入高达1.4亿美元,比上赛季增加12.5%,比5年前增长了90%,创造新的历史纪录。

2017年,NBA正式启动球衣广告计划,这些广告每年让球队获得了平均930万美元的收入。自NBA在2017年启动球衣补丁计划以来,球衣广告合同每年能为联盟带来约1.5亿美元的收入,据CNBC预测,2021-2022赛季这一数字将增加到2亿美元以上。

其广告用户包括通用电气、迪士尼、乐天等知名公司。据报道,新一轮的乐天与勇士的球衣广告合作极有可能为勇士带来每年4000万美元的收入。

第三个部分是门票收入。目前NBA最新一季的门票收入并未披露,我们选择了ESPN对于NBA2018-19赛季的数据评估,这是疫情影响前最接近的一个赛季时间点。

当时,每支球队、每场主场比赛的观众人数平均在1.5万到2万名之间,门票平均价格接近74美元。也就是说,NBA平均门票销售收入约为110万美元到148万美元左右。

在过去10个赛季里,NBA比赛门票的平均价格上涨了50%。到上个赛季,NBA门票销售收入为4641万美元,平均票价78.7美元,比前一季增加0.4%。洛杉矶湖人队和金州勇士队的门票是NBA所有球队中最贵的,平均价格高达150美元。

随着疫情影响逐渐消退,亲临现场观赛的球迷越来越多,今年勇士主场总决赛3249美元的平均票价,以及凯尔特人主场总决赛2862美元的平均票价。这样创纪录的门票价格,都是真金白银的收入。

据勇士跟队记者Tim Kawakami报道,勇士今年季后赛的总门票收入预计达到1.2亿美元,其中利润达到4000万美元,接近2016年季后赛所创下的纪录。最后联盟会按照25%的比例进行季后赛门票分成。

而除了门票,观赛时附带的线下消费和相关周边收入也计算在内。不论是在大球市还是小球市,NBA都是会赚到这笔钱的。

NBA的「大航海收入」,也就是国际收入,同样值得一提,据估计,NBA每年预计能在中国赚到5亿美元。这其中包括联盟与腾讯签订的转播合同,这份15亿美元的独家转播合同也是NBA转播收入的重要来源之一。其次就是NBA与各个知名企业与公司的合作了。

作为全球最顶级的体育娱乐盛宴,NBA年入近百亿的商业帝国是如何打造的?我们认为至少有以下四个方面——赛事打磨、造星策略、合作纵横,大佬加持。

赛事的精彩程度决定了一个体育联盟价值的关键,也是它拓展商业版图最重要的基石,NBA大发展时期与那些名留青史的巨星和球队王朝紧紧联系在一起,联盟的赛场成就造就了场外的发展。

与此同时,在伟岸的巨星背影之下,是一系列或激进或微调的赛事打磨:多次扩大三秒区、引入限制进攻时间为24秒、不断更新区域防守规则……以及,为了使联盟赛场规范化,细化恶意犯规、惩罚球员出场等措施的细则,对着装做出了统一规定,保证比赛安全的同时,打造正面积极的赛事形象,以上种种,这些我们熟知的既成事实,都是这个赛事在几十年不断发展过程中,频繁推出「版本更新」而来的。

第二个原因是超前的明星策略。之所以用超前这个词,是因为我们认为,在「有意识地将自身最有价值的运动员,培养成全球媒体巨星」这个命题上,NBA的确走在了同行的前列。

九十年代,通过媒体铺天盖地的报道和官方的海量宣传,迈克尔-乔丹成为了篮球之神,并永远站在了这项运动最高的位置上,而后是我们熟知的科比-布莱恩特、勒布朗-詹姆斯、斯蒂芬-库里等等。

不同于乔丹时代,今天的NBA更擅长使用社交媒体:如果你需要一个意见领袖,我们就让他说话。所以,NBA或许不会再有下一个篮球之神了,但是多了太多「不仅仅是运动员」的球员。新周期里,NBA造星的策略不再局限于篮球,甚至不再局限于体育,他们的目光从赛场、秀场和商场,来到最广域的文化场。

这一切打造超级球星、篮球偶像的操作,最终指向的仍然是钱,明星带来的粉丝、流量、商业合作、品牌效应,从初始便与这个联盟牢牢绑定,并与我们前文提到的三大收入结构息息相关。

中国人最熟悉的故事有两个,当初NBA总裁大卫-斯特恩在央视「推销」录像带的故事,是NBA全球化的注脚,斯特恩 「篮球无疆界」的理念成功让NBA不断在各个人口稠密的大洲实现转播;另一个则是2002年火箭队用状元签选中姚明,此后中国逐渐成为了NBA最重要的海外市场。

一个数据可以验证NBA全球化的成功:20世纪70年代,他们的名单几乎都是美国人,而在2019-20赛季开始时,NBA名单上的450名球员中,有108名来自美国以外。国际球星是NBA插入海外市场的一枚又一枚楔子,让具备潜力的海外球迷和他们背后的市场,与NBA实现了真正意义上的联接。不管是从收视率、知名度还是从商业收入来看,国际球星对NBA在当地的发展起着至关重要的作用。

除了向外谋发展,NBA联盟自身的商业伙伴选择,也是其能走到今天的关键要素。在商业转播方面,75年前的NBA基本上是一个0商业元素的联赛。很长一段时间里,转播NBA比赛都是免费的,包括斯特恩当时的央视送录像之旅,也是0元免费购。但当NBA激烈精彩的赛事受到越来越多的观众欢迎,得到转播商青睐的时候,这个蛰伏已久的联盟逐渐开启了商业转播的旅程。

如今,NBA已经是让转播商你争我抢的超级IP了。联盟也毫不掩盖自己对于转播的野心。流媒体大行其道的今天,75岁的NBA商业嗅觉依旧敏感,正在与时俱进进军流媒体。

在赞助合作方面,NBA一方面寻求与知名商业品牌合作,耐克、雅虎、天梭、Beats、油管等都是联盟官方合作伙伴。通过牵手优质知名品牌,NBA也在为自己的商业形象「上价值」。另一方面,NBA对商业合作领域保持着开放态度,可以看到,除了传统体育品牌,NBA大胆跨界,与时尚、音乐、零售、金融、保险、科技等领域内的公司都达成了深度合作。

2020年起,多家媒体就开始报道,NBA将进一步放宽赞助商限制,烈性酒、赌场、体育博彩赞助等行业公司将有可能进入NBA赛场。

事实上,NBA确实正在这样做,从联盟2018年与博彩巨头米高梅国际酒店达成合作,再到孟菲斯灰熊队和FanDuel宣布多年战略合作,NBA的商业之路正在越走越宽。

最后一方面,大佬加持。我们必须提到推动NBA来到今天的大卫-斯特恩和亚当-萧华,当然,大佬只是一个代表词,背后的团队也是重中之重。

两位划时代的掌舵人,是NBA商业化不断发展的关键人物。斯特恩打造了NBA这个商业品牌,而萧华将这个品牌的边界不断拓宽。虽然对两个人的评价褒贬不一,但向「钱」看,两人的确都是NBA百亿发财路上的重要推手。

仅就转播收入来看,许多消息显示,NBA 正在寻求一份9年价值700到750亿美元的新转播合同,平均每年转播收入将达到80亿美元。而赛场上的数据也在支持他们不断向「钱」看,今年勇士对阵凯尔特人的总决赛,收视份额达到20%,刷新5年来最高纪录。

越来越富的NBA联盟,迟早会迎来一个年薪6000万美元的人。再大胆一点,NBA一百周年时,或许还线亿美元的目标。